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中國營銷人士的鏡像反思
作者：丁樹雄 時間：2007-3-27 字體：[大] [中] [小]
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前段時間，我在一個陌生場合與一位看似與營銷沾點(diǎn)邊的女士閑聊，當(dāng)她獲知本人出了一本關(guān)于汽車營銷的著作《中國汽車商戰(zhàn)》時，就忙不迭地先入為主地提到了自詡為“營銷先鋒派”某某的某某書（看來某某花了不少心思在吹噓上），當(dāng)拋出這個命題時她眼睛還閃爍著興奮的光芒（這個“虛妄無知”的擁躉象是得到了“高人”的靈光）問我的書與它有何區(qū)別，當(dāng)時我很客氣地回答到，壓根不是同一個概念的東西，不能相提并論！
再有，前段時間我與一位據(jù)說已經(jīng)入了行的營銷人士在“MSN”閑聊，無意中聊到了他的著作，他很是得意地告訴我其書在某某網(wǎng)排名一直很靠前，我于是向他祝賀，他很自豪地照單全收了�？墒呛髞硭掍h一轉(zhuǎn)，說現(xiàn)在它寫的書被某本哈里波特式的書擠到第二位了（當(dāng)時我心想過段時間會不會又被達(dá)芬奇密碼類的書籍搶了位次？），我當(dāng)時很誠懇地鼓勵他要繼續(xù)保持才行，并為業(yè)界贏得一些顏面才行！他很自負(fù)地說營銷不就是要讓產(chǎn)品暢銷嗎？難道我們做的事情不正是這個？何況他還是做了許多年?duì)I銷的“專門一家”。我當(dāng)時以略帶調(diào)侃的口吻回敬他：“對，所謂做營銷的就是打好“營盤”銷售“好的或不好的產(chǎn)品”（這產(chǎn)品是廣義的也包括營銷者本人），讓好的好上加好，不好的也能暢銷！這就是營銷的魔力所在，也是魅力之所驅(qū)！他見這話后有些惱怒地說：不好的“產(chǎn)品”，就不應(yīng)該誕生。我還是很慢條斯理地回答：“但是，事實(shí)上一直都存在，現(xiàn)實(shí)就是這么現(xiàn)實(shí)！”于是他沉默了，不再理我了！
當(dāng)然還有許許多多鮮活的事例，我為何要如實(shí)地例舉上述事例作為文章的開頭呢，其實(shí)大有內(nèi)涵可挖。沒遮攔地?cái)[出這兩個事例是為了說明，營銷的虛虛實(shí)實(shí)、真真假假，某些營銷人的嘴臉與鏡像以及受眾幻覺三者的“成像過程”�，F(xiàn)實(shí)中的某某與某某并無其自詡或標(biāo)榜的那樣如何了得，只是其吹噓得出神入化，就好比當(dāng)我們站在平面鏡審視自己時比較真實(shí)，倘若站在凹凸鏡（哈哈鏡）時，我們的身形就會急劇變化（當(dāng)然“他們”都很希望自己不斷地得到文飾、美化并朝迎合世俗方向裂變），連自己都認(rèn)不出自己來，而受眾并無機(jī)緣見著自己的“真殼”，單憑“鏡像”的感觀來判斷，于是受眾的神經(jīng)被擾亂了，把“虛”的當(dāng)成了“實(shí)”，認(rèn)為鏡像里的“人”很神很牛的（就象前一個事例的那位女士一樣）！敬畏得竟至于有點(diǎn)崇拜了！而“營銷自己的人”根據(jù)粉絲式樣的受眾吹捧程度來反證自身的分量，更加認(rèn)為自己就是“凹凸鏡”的那個，就是“粉絲受眾”幻覺里的那個，于是乎他們悟出一個道理：“凹凸鏡”在手，迷亂一大批，暗自訕笑區(qū)區(qū)幾招雕蟲小技就贏得了無數(shù)鮮花與掌聲，于是他們絞盡腦汁不斷地制造凹凸效果（不停地出書、不斷地見報、時不時地出來說說話、恬不知恥地依附媒體或別的平臺），自我感覺一天比一天好！
大凡貴有自知知明、肩負(fù)行業(yè)責(zé)任的營銷人士必要時都應(yīng)該重新拾回“平面鏡”還原地審視自己，不要一味地妄自尊大！是該剎剎那股浪得虛名、庸人自擾的歪風(fēng)了！
鏡像反思一：老老實(shí)實(shí)，是自己的就是自己的
在業(yè)界曾經(jīng)做過什么？為企業(yè)服務(wù)過什么？自己在里頭扮演什么樣的角色？所提供的咨詢顧問服務(wù)收效如何？營銷過的案例真實(shí)的情況到底如何？（不要老宣揚(yáng)成功的案例，只字不提失敗的案例）自己在業(yè)界的地位及貢獻(xiàn)是虛擬出來的？還果真是實(shí)事求是，有證可查的？我想任何一位腳踏實(shí)地名副其實(shí)的營銷人士都會反躬自問的，而鉆名利場空檔者是不會有勇氣和氣魄這樣來“拷問”自己的，這就是中國營銷界的悲哀！
而我記得好些年前，有位媒體的朋友偶遇某行業(yè)的創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴會，機(jī)靈的他博采眾長順手牽羊整理出某句有點(diǎn)味道的廣告語，從此憑一句廣告語和幾篇圍繞廣告語展開的軟文名揚(yáng)業(yè)界，一發(fā)不可收拾，當(dāng)然好處撈了不少！而辛辛苦苦殫精竭慮的創(chuàng)意者卻依舊默默無聞，不為人知！就象下了蛋的母雞不聲不響地離開窩，而從不下蛋的母雞立即跳到下了蛋的窩咯咯亂叫：“蛋是我下的”，于是便贏得主人的親睞。而下了蛋不吆喝的母雞一直受冷遇，這就是不公平的現(xiàn)實(shí)。
而在營銷現(xiàn)實(shí)中類似的現(xiàn)象比比皆是，原本自己只是旁觀者見證人的，而后掉掉包就變成了“主角”；原本是廣告公司的創(chuàng)意的自己參與了一下便成了自己的東西；原本是整個項(xiàng)目成員集體智慧的結(jié)晶而后來功名全歸于自己名下；原本是堂詰歌德舞風(fēng)車般的“紙上談兵”最后弄幾弄卻變成了經(jīng)典案例，這就是中國營銷界的不幸！
鏡像反思二：虛心向?qū)W，知就知不知就不知
中國的營銷人士野心都很膨脹，一旦成名都想大小通吃，每個行業(yè)都涉獵，好象自己無所不能，十八般武藝樣樣精通（當(dāng)然也真有通才），就象藝人一樣，一旦唱歌出名就想演戲也出名，最后便標(biāo)榜自己為兩棲或多棲的明星，到處唬人！
記得幾年前我參加一個知名網(wǎng)站的論壇，某位被冠于資深專家的留美博士就某行業(yè)課題的回答讓我大跌眼鏡，當(dāng)時就網(wǎng)民提出的問題他拿捏得很不精當(dāng)，三言兩語信口開河回答得很外行，于是嘔吐好幾輪后的我慷慨贈言回敬他：“不專業(yè)不到家（“專家”兩字的猜解），請沉默”。我想他肯定不會沉默下去，既然手中預(yù)先提著空鳥籠（“專家”、“博士”的頭銜）好歹玩空手都要裝或套幾只“菜鳥”才心甘。
而相對有些營銷人士則很知趣，聽某財(cái)經(jīng)報刊的編輯提起某位營銷精英在對某行業(yè)產(chǎn)生濃厚的興趣時，不是冒冒然就涉入，而是多次虛心請教了業(yè)界資深的專業(yè)人士，然后經(jīng)過不斷的調(diào)研學(xué)習(xí)，做了許多功課，最后才循序漸進(jìn)地進(jìn)入該行業(yè)。
再有，有許多很不道德的人士，當(dāng)自己對某領(lǐng)域、某現(xiàn)象的研究還處在一知半解，并無身體力行之際，就急匆匆確立自己的“草根觀點(diǎn)”、“孤家學(xué)說”，并冠以各種假大空時髦的名頭，就忙不迭地?cái)[起架子寫書，一本接著一本出，生怕有朝一日世上紙漿供應(yīng)枯竭似的，將不成熟的謬誤的學(xué)說觀點(diǎn)推向市場誤導(dǎo)讀者，這是要不得！書不看厚薄多寡，關(guān)鍵在于看其是否“身體力行真知灼見”的結(jié)晶。還有就是某些營銷人士在未成名前所出的書都很用心，所寫的每一篇文章都很有震撼力，而成名后，書越寫越糟糕，文章越寫越不象樣，這說明了什么呢？營銷者搜腸刮肚資本用盡，亮起紅燈，發(fā)出了趕緊融入實(shí)踐當(dāng)中獲取養(yǎng)料的信號，而那些在“本錢”快用完還賴在舞臺上的人遲早會被唾棄，學(xué)到老用到老，凡事絕對沒有一勞永逸的！少壯成名就能“專家”到老或一招半式顯能，日后就招招靈驗(yàn)，這簡直是無知妄想！這很值得營銷人士玩味！好好反思一下吧！
鏡像反思三：捫心自問，自己是時勢所造的英雄嗎？
隨著履歷的拓展，越加體悟到時勢造英雄的微妙。我想中國營銷界有不少“英雄”是被時勢托起來的，比如自己把握了時運(yùn)嗅到商機(jī)，快人一步進(jìn)入某行業(yè)；或是瞅準(zhǔn)了名利場的空檔較早地鉆營進(jìn)去了；或是悟到如何一夜成名的招術(shù)；類似這樣有意無意被時勢推向前臺的營銷人士還真不少！
我在此要著重強(qiáng)調(diào)是“經(jīng)濟(jì)環(huán)境的時勢”、“行業(yè)或企業(yè)環(huán)境的時勢”、“企業(yè)主的時勢”。
首先，來談宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的時勢吧，當(dāng)各種利好政策不斷時，欣欣向榮的經(jīng)濟(jì)氛圍非常有利于某些營銷人士揚(yáng)名立萬，只消四兩撥千金，只要投投廣告、出出點(diǎn)子，項(xiàng)目就能遍地開花，只要會吹噓保準(zhǔn)瞬間成名。而經(jīng)濟(jì)環(huán)境嚴(yán)峻時就不那么容易出成績見效益，而這時聰明的營銷人士就躲進(jìn)小樓著書立說，換另種方式繼續(xù)保證自己在業(yè)界的磁力。
其次，再來談?wù)勑袠I(yè)或企業(yè)的時勢，當(dāng)行業(yè)或企業(yè)正在起步階段，而行業(yè)人才、企業(yè)能人較少時，營銷人士大有可為，只消傳播一些國外的營銷觀念、整合套用一些現(xiàn)成工具便立桿見影。而當(dāng)行業(yè)或企業(yè)處于成熟衰退飽和時，沒有真才實(shí)學(xué)的營銷人士就只能扮演南郭先生了。
最后，來談?wù)勂髽I(yè)主所營造的時勢，當(dāng)企業(yè)主不惜血本一心一意想將企業(yè)搞起來時，能力平庸的營銷人士可以歪打正著出成績，當(dāng)企業(yè)主只想如何保住自己的企業(yè)或資源吃緊時，就不是所有的營銷人士所能勝任的了。有個企業(yè)主為了求名氣，不惜花100萬讓某位營銷人玩某次大型公關(guān)活動，噼里啪啦這100萬砸下去，怎么都會起些波瀾，就連換上“阿斗”來花這錢都會起到一定的效應(yīng)。而事后這位營銷人士大肆渲染其如何了得，操作了如此漂亮的案子。試問倘若企業(yè)主只給3-5萬，他能玩得起來嗎？再進(jìn)一步問問，倘若換別人也許這100萬玩出的效果就不是這樣，類似的還有就是耗資近3000萬的“某某超女選拔賽”，這就說明當(dāng)今中國有不少營銷人運(yùn)氣好有機(jī)會玩燒錢，但玩得很拙劣，他們都是花錢的高手，他們的名氣是企業(yè)主寧愿為他們燒錢而給燒出來的，只是外界不知道內(nèi)情罷了！
鏡像反思四：影響力源自貢獻(xiàn)，還是來自自吹自擂？
現(xiàn)今的社會浮躁得很，蛇窿鼠洞各取所需，但許多營銷人都曉得，惟有名氣大才能最大化地?fù)迫「鞣N資源，而名氣的打造只能靠自己。于是他們通過各種手段，不斷放大自己，夸大自己在業(yè)界的影響力。一位資深的財(cái)經(jīng)編輯就不只一次地向我提到某位營銷人，某某剛涉入某行業(yè)不足半年就叫囂呼東西，鉆該行業(yè)人才稀缺整體營銷水平低的空子，燒了某企業(yè)主的上百萬大洋搞了幾個小策劃，就大張旗鼓地自吹自擂，又是出書又是開講座還有開設(shè)自己的網(wǎng)站，并以各種名頭標(biāo)榜自己，弄得熱火朝天，如此一來外界人士被他唬得一瘸一拐的，好象其影響力非凡。而業(yè)界的各路朋友聚集在一起，評說推動業(yè)界發(fā)展的“功臣”時，他連“三十二強(qiáng)”都入不了，你說現(xiàn)在的營銷界是不是很魚龍混雜？
影響力真正源自業(yè)界，有日歷可翻，有業(yè)績可查，有證人可問，而根本不是靠某些機(jī)構(gòu)隨便評評就能出來的，更不是自己往自己臉上貼金就算數(shù)的！這點(diǎn)也希望真的想為中國的營銷做點(diǎn)實(shí)事，盡點(diǎn)力的人士好好反思反思。
鏡像反思五：是真推動行業(yè)進(jìn)步，還是撈取個人名利？
中國泱泱大國、地大物博、人口眾多、資源（專指社會資源）稀缺，沒權(quán)力、沒財(cái)富、沒關(guān)系、沒名氣的很難生存，更不要說發(fā)展了。權(quán)力、財(cái)富、關(guān)系都專指上一輩（包括曾曾祖父、父輩等），倘若你先天缺少了這三樣，就只能靠你自己后天去拼，拼出名氣來，然后爭取名利雙收，而名氣的累積并不象常人所想的那樣“貨真價實(shí)、名副其實(shí)”，在中國不乏投機(jī)鉆營博取名氣的，沒有幾個愿意腳踏實(shí)地埋頭苦干的，切切實(shí)實(shí)推動行業(yè)進(jìn)步、在為行業(yè)盡心盡力的過程中努力提高自身綜合素質(zhì)的就更寥寥無幾了！
大多數(shù)都知道名氣的妙用，一旦小有名氣，他們就會更進(jìn)一步多快好省地讓自己一夜間大有名氣，然后利用名氣去撈取自己夢寐已久的各種利益。在此，并不是虛偽地反對名氣與利益的融合，而是想告誡那些希冀將專業(yè)修為與行業(yè)責(zé)任完美結(jié)合的營銷人士，沽名釣譽(yù)來得很容易，但真正的榮譽(yù)來之不易，而且隨著這受之無愧的“榮譽(yù)”而來的將會是源源不斷無法估量的價值（當(dāng)然這里頭也有平庸之徒趨之若騖渴求的各種利益）。
中國的營銷人士鼓起勇氣拿起這面鏡子照照自己吧，為了中國的營銷事業(yè)，也為了自己！